[Case study] Quảng cáo 13 năm chẳng ai mua, sắp phá sản thì gặp được ‘bậc thầy’ marketing chỉ lối, Palmolive một bước trở thành thương hiệu xà phòng phổ biến bậc nhất thế giới

Năm 1911, Palmolive gặp khủng hoảng tài chính. Doanh số xà phòng của họ tệ đến nỗi chỉ có một số cửa hàng ở Mỹ chấp nhận cho sản phẩm lên kệ. Trong 10 năm, công ty đã phải vật lộn để tồn tại.

Trước khi đi tới bước đóng cửa vĩnh viễn, những nhà đồng sáng lập Charles Pearce và B. J. Johnson quyết định tung ra một chiến dịch marketing cuối cùng. Họ chi 700 USD cuối cùng để thuê Claude Hopkins viết quảng cáo. Nếu nỗ lực cuối cùng này thất bại, công ty sẽ sụp đổ.

Thách thức của Hopkins là làm thế nào để thuyết phục mọi người chọn Palmolive trong khi hầu hết đã hài lòng với xà phòng hiện có trong nhà tắm. Ông cần quảng bá thương hiệu theo hướng sản phẩm có thể cải thiện cuộc sống của người dùng ra sao.

Thời điểm đó, các nhà sản xuất khác quảng cáo sản phẩm “dịu nhẹ”, “sát trùng” hay “đem lại mùi hương thơm mát”. Nếu muốn thành công, Hopkins cần tạo sự khác biệt.

Trước đó, Palmolive quảng cáo rằng họ đã xem xét 216 thành phần khác nhau trước khi quyết định trộn dầu cọ với dầu olive. Công thức của họ có thể rất ổn nhưng người tiêu dùng không quan tâm. Hopkins cần làm nhiều hơn việc chỉ ra cho mọi người rằng Palmolive vượt trội như thế nào.

Khi hết cảm hứng sáng tạo, ông nghiên cứu thêm về lịch sử của xà phòng. Sau khi đọc qua vô số cuốn sách nhàm chán, ông tình cờ tìm thấy một bài thơ cổ của Ai Cập, miêu tả một người phụ nữ bôi dầu cọ và dầu olive lên da.

Hopkins rất phấn khích bởi ông cho rằng đây sẽ là chìa khóa quan trọng đưa Palmolive trở về từ “cõi chết”. Tiếp tục tìm kiếm, ông thấy bài thơ gốc được viết bằng chữ tượng hình.

Cảng Benton, một thành phố nhỏ ở Michigan, được chọn làm địa điểm thử nghiệm quảng cáo này. Kết quả vô cùng khả quan – trong vòng chưa đầy một tháng, 10.000 cư dân của cảng Benton đã mua hơn 130.000 thanh xà phòng Palmolive. 1 năm sau, công ty đã bán được hơn 1 triệu thanh xà phòng và sản phẩm của họ có mặt tại hầu hết các hiệu thuốc ở Mỹ.

Khi sản phẩm càng nổi tiếng, Hopkins viết quảng cáo ngày càng “giật gân”, thậm chí khẳng định rằng Nữ hoàng Cleopatra đã tạo ra công thức mà sau này Palmolive sử dụng. Công chúng nhanh chóng mê mẩn quảng cáo của ông, khiến Palmolive trở thành thương hiệu xà phòng phổ biến nhất thế giới.

Dưới đây là cách Hopkins biến một công ty trên bờ vực sụp đổ thành thương hiệu hàng đầu:

Cụ thể hóa quảng cáo

Trước đây, Palmolive đã cố gắng quảng cáo xà phòng của họ là có tính năng làm dịu và đem lại sự sảng khoái đến khó tin. Nhưng vì gần như mọi nhà sản xuất cạnh tranh đều quảng cáo tương tự nên người tiêu dùng không mấy mặn mà.

Theo Hopkins, việc quảng cáo sản phẩm tốt hơn đối thủ là không đủ. “Quảng cáo dựa trên sự khái quát hóa giống như nước đổ đầu vịt. Mọi người sẽ quên rất nhanh. Kiểu quảng cáo ‘Tốt nhất trên thế giới’ hay ‘Giá rẻ nhất thị trường hiện nay’ không được nhiều người quan tâm. Thay vào đó, hãy cụ thể hóa.

Một cửa hàng quần áo từng tích cực quảng cáo rằng sản phẩm của họ giá thấp nhất tại Mỹ. Tuy nhiên, chẳng mấy ai chú ý. Đến khi họ bắt đầu quảng cáo rằng lợi nhuận ròng của họ chỉ đạt mức 3% (ngụ ý họ bán giá không cao hơn so với giá nhập hơn là bao), doanh số bán hàng đã tăng gấp đôi chỉ sau 1 đêm”.

Chinh phục những người còn nghi ngờ

Điều gì sẽ xảy ra nếu quảng cáo hứa hẹn một điều kì lạ đến mức khiến người đọc nghi ngờ. Theo Hopkins, bí kíp để “thu phục” đối tượng này là sử dụng thông tin bổ sung.

Trong quảng cáo, Hopkins thiết kế tiêu đề để tạo cho người đọc cảm xúc muốn mua xà phòng Palmolive mãnh liệt. Nhưng còn những người chưa tin vào bí kíp làm đẹp được cho là có tuổi đời từ 3.000 năm trước thì sao?

Ở phần nội dung, Hopkins chinh phục họ bằng cách nêu rõ ưu điểm của dầu cọ và dầu olive. Nhờ đó, họ đã bị thuyết phục rằng công thức làm ra xà phòng của Palmolive hiệu quả.

Quảng cáo đúng trọng tâm

Ngay cả khi quảng cáo chất lượng tốt nhất thế giới, điều đó sẽ chẳng có nghĩa lý gì nếu bạn không thể cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của mình cải thiện cuộc sống của họ ra sao.

Trong 13 năm đầu tiên, Palmolive đã chạy mọi kiểu quảng cáo có thể để giải thích tại sao dầu cọ và dầu olive kết hợp lại tạo ra loại xà phòng cao cấp. Mãi cho đến khi Hopkins sử dụng hình ảnh sống động về bí quyết làm đẹp của Nữ hoàng Cleopatra, việc kinh doanh của công ty mới phát triển rực rỡ.

Một chuyên gia marketing giải thích: “Người xem trung bình sẽ quyết định mua sản phẩm hay không trong 3 giây đầu tư khi xem quảng cáo. Họ mua hàng dựa trên cảm xúc, sau đó mới tính đến logic của quảng cáo. Nếu quảng cáo của bạn mất nửa phút để khách hàng tiềm năng xem và nhận ra thông điệp, bạn đã đánh mất họ”.

Nhờ Hopkins và chiến dịch quảng cáo “thần sầu”, Palmolive không những không tránh được phá sản mà còn tồn tại và phát triển mạnh mẽ. Đầu thế kỷ 20, Palmolive là loại xà phòng bán chạy nhất thế giới.

Một thời gian sau, công ty hợp nhất với Peet Brothers, một nhà sản xuất xà phòng có trụ sở tại Kansas, trở thành Palmolive-Peet. Đến năm 1928, Palmolive-Peet mua lại Colgate, tạo thành Colgate-Palmolive-Peet. Năm 1953, Peet bị xóa tên, chỉ còn lại Colgate-Palmolive như hiện tại.

Colgate-Palmolive hiện chuyên sản xuất hàng tiêu dùng cho các hộ gia đình, chủ yếu là sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sản phẩm cá nhân như xà phòng, sữa tắm, kem đánh răng, chất tẩy rửa. Năm ngoái, tổng doanh thu thuần trên toàn cầu của công ty đạt 16,47 tỷ USD.

Nguồn: BM, ST