Cách Elon Musk đưa Tesla từ bờ vực phá sản đến bán được 80000 xe trong vòng 1 quý

Giai thoại kinh điển về việc Elon Musk đưa Tesla từ suýt phá sản thành có lãi trong vòng 1 quý: Sa thải bất kỳ ai không làm hoặc không thể làm theo mệnh lệnh, thoát khỏi “địa ngục” trong tích tắc.

Thời điểm Tesla trên bờ vực phá sản, Elon Musk không bỏ cuộc, làm đủ mọi cách để giao hơn 80.000 xe trong vòng 1 quý mà không cần bất cứ đại lý trung gian nào.

“Chi nhánh Vegas có đó không?”, là câu hỏi mở đầu trong mọi cuộc gọi hàng đêm của Elon Musk với các nhân viên kinh doanh của Tesla vào tháng 9/2018.

Phía đầu dây Las Vegas, Cayle Hunter – người chỉ mới đảm nhận vị trí Giám sát nhóm bán hàng của Tesla được 9 tháng lên tiếng. Anh đang chờ đợi câu hỏi tiếp theo của Musk:

“Ngày hôm nay anh đã ký được bao nhiêu hợp đồng giao xe?”, Musk hỏi.

Đây là thời điểm Hunter háo hức nhất: Nhóm của anh ấy đã lên lịch cho 1.700 người đến nhận xe Model 3 trong những ngày tới — một kỷ lục chưa từng có — và anh ấy tự hào thông báo về thành tích của mình cho Musk.

ĐỊA NGỤC SẢN XUẤT

Model 3 là cú đánh cược của Musk vào việc biến Tesla thành một nhà sản xuất ô tô chính thống và mở ra một kỷ nguyên mới của xe điện. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, Tesla cần phải giao hàng nghìn chiếc trong số đó nếu muốn tồn tại.

Hunter đã lập kỷ lục, nhưng Musk không được vui vẻ cho lắm. Giám đốc điều hành Tesla đã ra lệnh cho Hunter tăng gấp đôi con số đó vào ngày hôm sau, nếu không ông ấy sẽ trực tiếp đảm nhận công việc đó.

Còn nữa. Musk cho biết ông nghe nói rằng nhóm của Hunter đã dựa vào các cuộc gọi điện thoại để lên lịch nhận xe. Việc đó cần phải dừng lại ngay bây giờ. “Không ai thích nói chuyện điện thoại”, Musk nói. Việc đó chiếm quá nhiều thời gian. Thay vào đó hãy nhắn tin cho khách hàng, sẽ nhanh hơn rất nhiều. “Nếu tôi nghe về bất kỳ cuộc gọi nào được thực hiện vào ngày hôm sau, Hunter sẽ bị sa thải”.

Vợ và các con của Hunter chỉ mới cùng anh đến Las Vegas thời gian gần đây. Vậy mà bây giờ Musk đe dọa sẽ sa thải anh nếu không thể làm được yêu cầu được cho là “bất khả thi” đó trong vòng 24 giờ.

Tesla thời điểm đó đã hoạt động được 15 năm, và công ty đã cạn kiệt cả thời gian và tiền bạc!

Được thành lập vào năm 2003, công ty nhắm đến mục tiêu đưa xe ô tô điện trở nên phổ biến, đầu tiên bằng mẫu xe thể thao Roadster. Sau đó, họ tiếp tục ra mắt mẫu sedan hạng sang Model S, rồi Model 3 dành cho thị trường đại chúng. Khả năng tăng tốc nhanh chóng và vẻ ngoài mượt mà của những chiếc xe điện Tesla cùng những chiêu trò của Musk đã giúp Tesla trở nên nổi tiếng, có chỗ đứng trong ngành ô tô.

Trong phần lớn thời gian tồn tại, sự chú ý của Musk tập trung vào nhà máy lắp ráp duy nhất của công ty tại Hoa Kỳ ở Fremont, California. Tuy nhiên, Tesla đã phải vật lộn để tăng cường sản xuất sản phẩm mới nhất của mình, mẫu Model 3. Việc chế tạo, sản xuất dòng xe này đã cho thấy khó hơn nhiều so với Musk dự kiến.

Kết quả là, Musk loay hoay với mục tiêu đạt mức sản xuất hàng tuần là 5.000 chiếc xe Model 3 – số lượng mà tại đó, Musk cho biết, ông sẽ có đủ xe để bán và trở thành công ty bền vững. Hết vấn đề này đến vấn đề khác xảy ra dẫn đến sự chậm trễ phải trả giá bằng tiền khiến Tesla và nhân viên của công ty bị lung lay nặng nề. Musk phải thừa nhận rằng khoảng thời gian đó là “Địa ngục sản xuất“.

Đến khi vấn đề sản xuất gần như đã được giải quyết, Musk phải đối mặt với thách thức mới là làm sao để giao được nhiều nhất có thể những chiếc xe mới chế tạo đó đến tay khách hàng. Chỉ số tiền mà họ trả mới có thể giúp Tesla đủ sức lực để tiếp tục chiến đấu.

“Địa ngục sản xuất” trên thực tế không phải là một bí mật của riêng Tesla, Elon Musk. Vào thời điểm đó, dường như cả thế giới theo dõi công ty này. Một số nhà phê bình và đối thủ ở phố Wall và Twitter công khai vui mừng việc Musk thất bại.

KHỦNG HOẢNG TIỀN MẶT

Về cả mặt cá nhân và công việc, Musk đã rất mệt mỏi vào tháng 9 năm đó. Nhiều cấp phó đáng tin cậy nhất của ông đã ra đi từ lâu, bao gồm cả các giám đốc điều hành phụ trách bán hàng và giao hàng. Ngoài ra, bản thân Musk còn bị cơ quan chứng khoán SEC Mỹ sờ gáy vì tuyên bố biến Tesla thành công ty tư nhân.

Musk đã bị kết luận tung tin làm thao túng giá cổ phiếu Tesla khiến các nhà đầu tư bị thiệt hại. Ngoài khoản tiền phạt tới 20 triệu USD, Musk còn bị SEC đe doạ sẽ không cho phép tiếp tục làm CEO của Tesla.

Nhưng đó vẫn không phải là vấn đề đáng sợ nhất với Musk thời điểm đó. Ông đang phải đối mặt với một nhiệm vụ quan trọng hơn: Làm sao để xoay chuyển tình thế trong ba tuần tới khi quý thứ ba kết thúc. Ông đã hứa sẽ giúp Tesla có lợi nhuận.

Đến tháng 8, tiền mặt của Tesla đã giảm xuống còn 1,69 tỷ USD – hầu như không đủ để công ty hoạt động. Trong nội bộ, Musk thúc giục nhân viên phải giao được 100.000 xe trong quý thứ ba – gần bằng số lượng công ty đã bán được trong cả năm 2017.

Kế hoạch của Musk tính đến việc công ty sẽ phân phối gần 60% số lượng xe của mình trong những tuần cuối cùng của tháng 9. Những chiếc dự định vận chuyển đến Bờ Đông sẽ được sản xuất sớm hơn trong quý, để đáp ứng thời gian giao hàng lâu hơn. Những chiếc xe ở Bờ Tây sẽ chỉ được sản xuất sau khi những chiếc xe này được bán cho các thị trường xa. Cả hai sẽ được điều phối để đến tay khách hàng ngay trước khi kết thúc quý 3 để chúng có thể được tính vào doanh thu của kỳ đó.

Quy trình này được một số người trong nội bộ gọi là “làn sóng”, vì cách họ giao xe ô tô đến tay khách hàng cùng một lúc. Nhưng lần này, quy mô của kế hoạch đã phát triển quá lớn, nhanh chóng đến mức cơn sóng lớn đó có thể đe dọa sẽ đè bẹp luôn cả công ty.

“WOW”

Nhóm bán hàng của Tesla bắt đầu triển khai yêu cầu của Elon Musk là nhắn tin cho khách hàng. Tuy nhiên, họ không có đủ khoảng 100 chiếc điện thoại di động phục vụ việc đó, chưa kể ban lãnh đạo cũng không muốn nhân viên sử dụng điện thoại cá nhân của từng người.

Sau 1 đêm, Hunter và các nhà quản lý khác đã cùng nhau đưa ra một giải pháp, sử dụng phần mềm cho phép nhóm của anh nhắn tin từ máy tính của họ. Họ đã dừng thói quen buộc khách hàng phải trải qua nhiều bước làm thủ tục, giấy tờ, ký kết. Để đạt được mục tiêu của Musk là khiến mọi người xếp hàng để nhận xe, họ bắt đầu ấn định luôn thời gian đón khách: Bạn có thể đến lúc 4 giờ chiều ngày thứ sáu để nhận xe Model 3 mới của mình được không?

Thông thường, Hunter thậm chí không đợi bất kỳ phản hồi nào trước khi đưa một khách hàng vào danh sách nhận hàng. Nếu khách hàng không thể đến, họ sẽ được thông báo rằng mình có thể sẽ mất suất lấy xe ngay trong quý đó. Khách hàng trở nên có động lực hơn để hoàn thành các thủ tục giấy tờ cần thiết để hoàn tất giao dịch mua bán. Đội ngũ của Hunter bắt đầu yêu cầu khách hàng hoàn thành tất cả mọi việc trong vòng 48 giờ trước khi giao hàng.

Nhóm nghiên cứu đã rà soát danh sách khách hàng, ấn định thời gian tại các trung tâm đón khách trên khắp nước Mỹ vào lúc 6 giờ chiều. Ngày hôm sau, họ đã đạt được 5.000 cuộc hẹn. Hunter đã tập hợp cả đội để cảm ơn vì những nỗ lực của họ. Trên thực tế, Hunter đã cố kìm nước mắt. Anh ấy đã không nói với các cấp dưới về áp lực mình đang gặp phải. Tất cả những gì họ biết là việc lên lịch cho một loạt các chuyến giao hàng là cực kỳ quan trọng. Đêm đó trong cuộc gọi, Hunter đã báo cáo kết quả cho Musk.

“WOW”, Musk nói.

Đó là một bước đột phá lớn. Nhưng không còn nhiều thời gian để ăn mừng. Họ chuyển sang bước tiếp theo.

Thay vì xây dựng các trung tâm giao hàng thực hiện một số chức năng của đại lý xe hơi truyền thống, Musk đẩy mạnh giao xe trực tiếp đến nhà và văn phòng của khách hàng — bỏ qua tất cả các khâu tắc nghẽn truyền thống. Musk muốn 20.000 chiếc ô tô trong quý 3 được giao trực tiếp. Về lý thuyết, việc này sẽ giúp tiết kiệm tiền khi phải mở rộng các trung tâm giao hàng, yêu cầu rất nhiều người.

Tuy nhiên, trước mắt chưa ai nghĩ ra cách để Tesla có thể thực hiện 20.000 chuyến giao hàng tận nhà khách hàng. Ban lãnh đạo bắt đầu nghĩ tới việc dựa vào những nhân viên từng làm việc tại Amazon và Uber, tận dụng chuyên môn của họ trong việc theo dõi các gói hàng và thuê nhân viên.

Kế hoạch ban đầu để thiết kế đội xe chuyên biệt mang thương hiệu Tesla để giao hàng đã bị loại bỏ vì nó quá tốn kém và mất thời gian. Thay vào đó, nhân viên chỉ việc lái xe đến nhà người mua và giao chìa khóa. Các tài xế của Tesla sẽ trở lại văn phòng bằng cách gọi Uber hoặc Lyft.

Càng gần tới cuối quý, mọi người đều nhận ra không dự đoán được sẽ cần bao nhiêu xe tải để giao một lượng xe ngày càng tăng cho các trung tâm giao hàng sau đó sẽ phân phối chúng cho khách hàng. Các hãng vận chuyển ô tô của bên thứ ba không có đủ chỗ cho họ.

Trong một cuộc gọi hàng đêm, một người quản lý mới trở thành trưởng bộ phận hoạt động và trải nghiệm khách hàng đã lên tiếng. Cô ấy đã dành nhiều năm giám sát chuỗi cung ứng cho Lực lượng Vệ binh Quốc gia và gia nhập Tesla sau khi làm việc tại Walmart. Cô ấy có kinh nghiệm sâu sắc về hoạt động và nhìn vào những con số, cô ấy có tin xấu cho Musk: Công ty không thể đạt được mục tiêu 100.000 lượt giao hàng trong quý này. Họ chỉ có thể tăng tốc lên khoảng 80.000.

Musk không chấp nhận điều đó. Ông nhấn mạnh cần phải làm mọi cách để việc đó xảy ra. Trong vòng vài ngày, người quản lý kể trên bị sa thải. Musk nói trong một cuộc họp hàng đêm với các trưởng nhóm bán hàng rằng việc sa thải không phải bởi vì cô ấy không đủ năng lực, mà là vì “khả năng thực hiện công việc của cô ấy cơ bản quá kém”. Trên thực tế, cô này đã cho Musk một câu trả lời mà ông không muốn nghe. Musk muốn nghe rằng: Chúng tôi sẽ cố gắng hết sức.

Vào một dịp khác, một giám đốc bán hàng cấp cao sau gần hai năm gắn bó với công ty đã thông báo rằng anh ấy sẽ nghỉ việc. Tin tức về quyết định đã đến tai Giám đốc tài chính khi đó là Deepak Ahuja đầu tiên. Bản thân Ahuja thì không muốn mất đi người quản lý có năng lực và cố gắng giữ chân anh ta. Tuy nhiên, Musk lại có phản ứng ngược lại: Ông tức giận.

Tại trung tâm giao hàng Fremont, ông đến gần người quản lý, hét lên những lời khó nghe và bảo anh ta rời đi. “Tôi không muốn bất cứ ai ở đây bỏ rơi tôi trong thời điểm quan trọng như bây giờ”, Musk hét lên, theo một người tận mắt chứng kiến.

Chưa dừng lại ở đó, Musk đi theo người quản lý vào bãi đậu xe. Cảnh tượng tồi tệ và công khai đến mức hội đồng quản trị cuối cùng đã điều tra vì cáo buộc rằng Musk đã đẩy người quản lý.

HỒI SINH

Khi đồng hồ điểm đến gần cuối tháng 9 và mục tiêu bán hàng đầy tham vọng của Tesla dường như đã vượt quá tầm với, Musk đã chuyển sang dùng Twitter để đưa ra một yêu cầu bất thường cho những khách hàng trung thành của mình: Giúp chúng tôi giao xe.

Những người sở hữu xe Tesla lâu năm đã có mặt tại các cửa hàng trên toàn quốc. Họ tập trung vào việc chỉ cho khách hàng cách vận hành những chiếc xe mới của họ, và giải thích tường tận về một chiếc xe điện. Việc làm này nhằm giải phóng nhân viên để họ giải quyết đống giấy tờ thừa.

Musk và bạn gái mới, ca sỹ Grimes làm việc tại trung tâm giao hàng Fremont, có sự tham gia của thành viên hội đồng quản trị Antonio Gracias. Anh trai của Musk, Kimbal, cũng là một thành viên của hội đồng quản trị, đã có mặt tại một cửa hàng ở Colorado. Đó thực sự là một khoảnh khắc cần tới sự giúp đỡ của tất cả mọi người. Được bao quanh bởi bạn bè và người thân, Musk dường như cảm thấy hạnh phúc nhất, một người quản lý nhớ lại: “Khoảnh khắc đó giống như một sự kiện lớn của gia đình… Musk thích điều đó, anh ấy thích sự trung thành”.

Công ty đã sẵn sàng lập bảng kết quả phân phối xe cuối cùng của quý. Số lượng đã cận kề mục tiêu đặt ra. Số lượng giao hàng đạt 83.500 – một kỷ lục vượt quá mong đợi của Phố Wall nhưng con số này kém hơn 15% so với mục tiêu nội bộ là 100.000. Vẫn còn gần 12.000 chiếc xe vẫn đang trên đường đến tay khách hàng chỉ là sẽ không kịp trong quý thứ ba.

Mặc dù không đạt được mục tiêu của Musk, nhưng đó vẫn là một thành tựu to lớn. Quan trọng hơn, việc đó đã đủ để đẩy công ty đến mức lợi nhuận hàng quý là 312 triệu USD. Đây là khoản lợi nhuận hàng quý lớn nhất mà công ty từng đạt được cho đến thời điểm đó, và con số này đã gây bất ngờ cho nhiều người ở phố Wall, những người đã dự đoán rằng công ty sẽ tiếp tục thua lỗ. Trong những ngày cuối cùng của quý, Musk cũng đã giải quyết với SEC trong một thỏa thuận cho phép ông tiếp tục làm Giám đốc điều hành Tesla đi kèm với các giới hạn về cách ông có thể sử dụng Twitter.

Động lực tiếp tục được đẩy nhanh vào quý 4, giúp công ty báo cáo vào tháng 1/2019 các giai đoạn lợi nhuận liên tiếp đầu tiên của mình. Trong một cuộc gọi với các nhà đầu tư và chuyên gia phân tích, Musk tự tin về năm tới, dự đoán sẽ đạt lợi nhuận “vào tất cả các quý trong tương lai”.

Hơn tám năm kể từ khi Tesla IPO, các nhà đầu tư cuối cùng cũng có thể tận hưởng “bầu trời xanh” – hoặc thứ gì đó tương tự như vậy theo lời Musk. Tuy nhiên, mọi chuyện trên thực tế cũng không hề dễ dàng. Đến tháng 1 năm 2019, Musk chuyển tập trung vào việc cung cấp các phiên bản có lợi nhuận cao hơn của mẫu Model 3 cho những khách hàng đầu tiên ở châu Âu và châu Á. Song song với việc đó, ông tiến hành các biện pháp cắt giảm chi phí ở Mỹ. Trong số nhiều người bị sa thải, có cả Hunter!

TESLA CỦA HIỆN TẠI

Tuần trước, Tesla vừa báo cáo kết quả kinh doanh quý II vượt mọi kỳ vọng. Theo đó, lợi nhuận từ hoạt động bán ô tô – chưa bao gồm chứng nhận không phát thải, là 25,8%, tăng từ mức 22% trong quý trước và 18,7% cùng kỳ năm ngoái.

Ngoài ra, doanh thu quý II của hãng gần như tăng gấp đôi lên 11,96 tỷ USD, vượt ước tính 11,36 tỷ USD của giới phân tích. Lợi nhuận từ hoạt động bán chứng nhận không phát thải là 354 triệu USD, giảm từ mức 518 triệu USD ở 3 tháng đầu năm.

Tesla đã giao tổng cộng 201.250 xe và sản xuất tổng cộng 206.421 xe. Doanh thu trong quý II của mảng kinh doanh năng lượng là 801 triệu USD, bao gồm quang điện mặt trời và hệ thống lưu trữ năng lượng cho gia đình, doanh nghiệp và tiện ích, tăng hơn 60% so với quý trước.

Tổng lãi ròng trong quý II của công ty đạt mức kỷ lục 1,1 tỷ USD.

Đáng chú ý, số liệu kinh doanh quý này cho thấy Tesla không còn phải phụ thuộc nhiều vào việc bán tín chỉ khí thải cho các nhà sản xuất ô tô khác để đạt được lợi nhuận khủng. Trong các quý trước, ngay cả khi Tesla báo cáo lợi nhuận điều chỉnh tích cực, thì nguồn thu chủ yếu của họ vẫn phụ thuộc vào việc bán tín chỉ khí thải cho các đối thủ. Lâu nay, các nhà phê bình vốn luôn dựa vào điều này để tấn công Tesla, cho rằng công ty không thực sự kiếm được tiền bằng việc bán xe hơi.

Nguồn: WSJ